消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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