整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几李宇春的现任丈夫是谁(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上李宇春的现任丈夫是谁(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？李宇春的现任丈夫是谁

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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