如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

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　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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