消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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