整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)串子是什么意思网络，足球串子是什么意思？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn串子是什么意思网络，足球串子是什么意思)进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环串子是什么意思网络，足球串子是什么意思境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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