如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，2升是多少斤啊 2升是多少毫升吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(d2升是多少斤啊 2升是多少毫升āng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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