整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(1km等于多少米 1km是不是1公里zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差1km等于多少米 1km是不是1公里(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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