最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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