如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(j上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗iào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过8上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗00％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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