如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2431mm是多少厘米 431mm是多少米022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

431mm是多少厘米 431mm是多少米　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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