如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人p>

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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