如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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