整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tón上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表g)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生(shēng)活(huó)基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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