消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区为什么福建女人不能娶旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)为什么福建女人不能娶兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(为什么福建女人不能娶dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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