最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏fe2o3是什么化学元素汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官fe2o3是什么化学元素上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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