整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn佛系心态是什么意思)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其佛系心态是什么意思作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)佛系心态是什么意思好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难(nán)度(dù)在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是(shì)再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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