整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”画的作者是谁 画的作者是高鼎吗ng>

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái画的作者是谁 画的作者是高鼎吗)更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法画的作者是谁 画的作者是高鼎吗，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。