周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了(le)下(xià)去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节(jié)刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国(guó)的(de)音乐节就有30多李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很明显(xiǎn)的趋势(shì)是(shì)，音(yīn)乐节门(mén)票的价格(gé)在(zài)不停(tíng)的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力强的(de)人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型音(yīn)乐(lè)节的(de)制作成(chéng)本是(shì)越(yuè)来越高了。北(běi)京(jīng)商(shāng)报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一(yī)大批(pī)地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观众也在(zài)快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国(guó)内消费人群经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票(piào)价都(dōu)在(zài)数千(qiān)元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办三(sān)年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空(kōng)的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张最便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰打造了第(dì)一届(jiè)西(xī)部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译)游客超(chāo)10万人(rén)。活(huó)动(dòng)结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演出(chū)市场的(de)“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万(wàn)人关(guān)注(zhù)。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是(shì)在于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群(qún)体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们(men)的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在线上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持(chí)是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟(shú)知的(de)音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发布延期公告(gào)，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在此(cǐ)之(zhī)前(qián)，青岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不(bù)少乐(lè)队、艺(yì)人(rén)巡演也同(tóng)样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培(péi)养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人(rén)群对你的(de)支(zhī)持，你就(jiù)可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价(jià)甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到底还(hái)是看(kàn)演出(chū)内容(róng)。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要(yào)差上(shàng)一(yī)筹。

　　在(zài)票(piào)价(jià)上，国(guó)内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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