最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语)国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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