最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国(gugrandma意思中文翻译，grandma是什么意思译ó)内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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