消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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