如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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