如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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