周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩(hái)。世(shì)界(jiè)真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代(dài)价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么(me)那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花(huā)费四(sì)五(wǔ)倍的(de)金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还是(shì)因为大(dà)型音(yīn)乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐(lè)节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐(lè)队(duì)“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办(bàn)三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的(de)经济(jì)收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的(de)主办方，不单单(dān)只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越(yuè)来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引(yǐn)发热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈(quān)的(de)小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已(yǐ)从拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻(qīng)消费(fèi)主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其(qí)实和(hé)消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌(pái)自身辐(fú)射(shè)的大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于(yú)偏重流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了(le)一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高(gāo)票(piào)价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节(jié)一(yī)票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐(lè)节等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基(jī)于这个音乐节对观(guān三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默)众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐(lè)节，财(cái)政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是(shì)靠票(piào)房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默通(tōng)过这些(xiē)人(rén)群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票(piào)价(jià)压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候(hòu)，总会对(duì)比国外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上(shàng)，国(guó)内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是(shì)时候把更多的气力放在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨(mó)上(shàng)了。

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