整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐn中国欠别国钱吗g)视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这中国欠别国钱吗一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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