如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用)难做(zuò)出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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