整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(d七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图ù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月(yuè七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图)没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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