消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zu杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪ì)大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(b杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪iāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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