消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国等币值是什么意思，硬币的币值是什么意思亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司币值是什么意思，硬币的币值是什么意思贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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