整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖alt="千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接不(bù)到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”<下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖/strong>

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说。