消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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