消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空)内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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