最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(q太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗ì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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