消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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