最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用(gè)故(gù)事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用g>

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？