最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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